ยักษ์ย๊ากส์กับพฤติกรรมของผู้บริโภค 2023

คงไม่มีใครปฎิเสธได้ว่าการทำคอนเทนต์บน Social Media เป็นความท้าทายอย่างหนึ่งของทั้งทางแบรนด์ และทางครีเอเตอร์ แม้ว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาบนโซเชี่ยลเป็นส่วนมาก แต่ความยากไปอยู่ที่ “เราจะเรียกความสนใจจากผู้บริโภค หรือทำให้ผู้บริโภคมี Engagement กับแบรนด์ได้อย่างไร” 

ซึ่งกุญแจสำคัญของการสร้างคอนเทนต์ที่สามารถดึงความสนใจจากผู้บริโภคได้ คือความสร้างสรรค์ของคอนเทนต์นั่นเอง เมื่อสิ่งสำคัญคือ Key Of Creativity คือ “การสร้างสรรค์สิ่งใหม่” เพราะจะมีแต่สิ่งใหม่เท่านั้นที่ทำให้คนพูดถึงได้

แต่อย่างไรแล้วนอกจากความสร้างสรรค์ สิ่งสำคัญในการทำงานบนโซเชียลให้ประสบความสำเร็จ คือต้องสร้าง Conversation ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และทำให้ผู้คนเกิด Connection กับแบรนด์ ดังนั้นการจะปล่อยคอนเทนต์ต้องคำนึงถึงในส่วนเหล่านี้ด้วย

แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่าเราควรสร้างคอนเทนต์แบบไหนเพื่อให้สร้าง Conversation กับผู้บริโภคได้ คำตอบอยู่ที่ Consumer Behavior โดยเฉพาะพฤติกรรมในช่วง Post Pandamic ที่ผ่านมา

ซึ่งเราจะสามารถแบ่งกลุ่มผู้บริโภคได้เป็น 4 กลุ่ม ด้วยกันดังนี้

1. Time Perception: ผู้บริโภคกลุ่มที่รับรู้ถึงช่วงเวลา

หรือเราอาจเรียกคนกลุ่มนี้ว่า Social Jetlag เพราะหลังจากการ Work From Home และอยู่เฉพาะที่บ้านนาน ๆ ไม่ได้ติดต่อกับคนข้างนอก คนกลุ่มนี้จะเริ่มลืมเลือนวันหยุด และวันสำคัญต่าง ๆ ทำงานไปกี่วันแล้วก็จำไม่ได้

ดังนั้นสิ่งที่เกิดกับคนกลุ่มนี้คือ Nostalgia ซึ่งคือการหวนระลึกถึงอดีต และเทรนด์ที่เห็นได้ชัดคือช่วงนี้ที่เทรนด์ #90s เกิดขึ้น และมันเกิดขึ้นเพราะเบื้องหลังเชิงจิตวิทยาของผู้บริโภคกลุ่มนี้ เพราะคนกลุ่มนี้ไม่รู้อนาคตที่ไม่แน่นอน หรือแม้กระทั่งปัจจุบันที่ยังไม่มั่นคง ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาสามารถยึดได้จึงเป็นเรื่องของอดีตที่ได้เกิดขึ้นไปแล้ว มันคือการกลับมารื้อฟืนความทรงจำ

ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น Y2K ที่กลับมา เทรนด์เพลงยุค 90 หรือแม้แต่เพลงแนวกามิกาเซ่ก็ตาม ซึ่งแนวเหล่านี้จะกลับมาเรื่อย ๆ ถึงแม้ว่าจะมีคนบางกลุ่มมุ่งหน้าไปสู่อนาคต แต่ต้องยอมรับว่าก็มีคนกลุ่มที่โหยหาอดีตเช่นกัน

ซึ่งก็มีแบรนด์ที่ขยับตามเทรนด์ Nostalgia ที่รวมเอาเทคโนโลยี และอดีตมารวมกันแล้วนั่นคือแบรนด์ดูหนังออนไลน์ชื่อย่อตัว N ลงท้ายด้วย X ที่พยายามดึงประสบการณ์สมัยดูหนังในโรงภาพยนต์ ซึ่งเป็นไอเดียที่ดีในการตามเทรนด์นี้เลยทีเดียว

2. Numbness: ผู้บริโภคที่เบื่อหน่ายและเย็นชาต่อสิ่งรอบข้างมากขึ้น

เป็นกลุ่มคนที่เบื่อกับการอยู่คนเดียว หรือการทำงานที่บ้าน ทำให้รู้สึกว่าตัวเองกลายเป็น Introvert ไม่ชินกับการเจอคน รู้สึกเหมือนตัวเองแคร์คนอื่นน้อยลง แคร์ตัวเองมากขึ้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจจะรู้สึกเห็นแก่ตัวขึ้นเล็กน้อย ซึ่งเรียกว่า Self(ish)Careคือคิดถึงแต่ตัวเองทั้งในมุมร่างกายและจิตใจ จึงทำให้เกิดเทรนด์รักสุขภาพ ที่คนเริ่มหันกลับมาดูแลตัวเองในช่วงโควิด ตลอดมาจนถึงหลังโควิด-19 ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

และการเริ่มติดตามช่องออกกำลังกาย หรือทำอาหารสุขภาพ รวมถึงการปลูกต้นไม้ การรู้สึกอินกับ 

#เอ็นดูเขาเอ็นเราขาด ทำให้เห็นว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเริ่มไม่แคร์คนรอบข้าง แคร์สิ่งต่าง ๆ น้อยลง และมีการต่อสู้เพื่อให้สิทธิบางอย่างมากขึ้น เป็นต้น

3. Hope: กลุ่มผู้บริโภคที่ยังมีความหวัง

หลังจากการล็อคดาวน์ครั้งแล้วครั้งเล่า มีคำหนึ่งที่เด่นขึ้นมาเลยคือคำว่า Hope ซึ่งเป็นกลุ่มที่คิดว่าอนาคตมันจะต้องดีขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มใน Gen Z ที่มองว่าตัวเองจะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างอนาคต ซึ่งสังเกตว่า 2 กลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มที่มีอายุมากหน่อย ดังนั้นจะไม่มีความคิดเหมือนคน Gen Z ที่มองว่าเขาต้องสร้างอนาคตขึ้นมา สังเกตได้จากเทรนด์ต่าง ๆ เช่น ความเท่าเทียม, โลกสีเขียว และอื่น ๆ

ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่ต้องสนองจุดประสงค์ของคนกลุ่มนี้มากขึ้น ถึงแม้ว่าเราจะพูดถึงกันมาหลายปีแล้วแต่ตอนนี้เทรนด์นี้จับต้องได้มากขึ้นในช่วงนี้ ซึ่งการที่แบรนด์จะสามารถจับคนกลุ่มนี้ได้ต้องมีบางพาร์ทที่ขับเคลื่อนเรื่องสังคมเหล่านี้ด้วย และแบรนด์อาจจำเป็นต้องพูดถึงในเรื่องที่คนกลุ่มนี้ Concern เช่น สมรสเท่าเทียม, Cyber Bullying และอื่น ๆ ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ได้เข้าร่วมเทรนด์นี้แล้วคือแบรนด์ชุดชั้นในชั้นนำ ที่ทำแคมเปญเน้นเรื่องการนำบราเก่ามาใช้ประโยชน์อีกครั้ง

4. Cautious Motivation: กลุ่มผู้บริโภคที่มีแรงจูงใจขั้นสุด

เป็นกลุ่มคนที่อยากออกไปเจอโลกอีกครั้ง อยากไปท่องเที่ยว อยากไปคอนเสิร์ต เป็นคนกลุ่มแรกที่จะจองตั๋วเครื่องบิน พร้อมตะลุยโลก ซึ่งสิ่งนี้เรียกว่า Revenge Tourism เพราะ 2-3 ปีที่ผ่านมาถูกโควิดทำร้ายชีวิตไปโดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ที่ไม่ได้ใช้ชีวิตกับเพื่อน หรือไม่ได้ไปไหนเลย เป็นกลุ่มที่นับวันรอเวลาที่โควิดเบาลง

ซึ่งกลุ่ม The Pandamic Revenge เป็นกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์ควรสร้าง Engagement ด้วยมาก ๆ เพราะจะสร้างเสียงสนับสนุนให้กลับแบรนด์ได้มาก เพราะพวกเขาพร้อมจะเข้าร่วมประสบการณ์กับแบรนด์ เพราะช่วง Pandamic แบรนด์ไม่ทำอีเวนท์เลยเพราะคนไม่สาารถเข้าร่วมได้ แต่หลังช่วงโควิดหนัก ๆ มาจะเห็นว่าหลาย ๆ แบรนด์เริ่มกล้าจัดอีเวนท์และ Out of Home มากขึ้น และคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่อยากให้แบรนด์เข้าถึงพวกเข้าแบบ 360 องศาเพราะพร้อมเปิดรับทุกอย่างแล้วจริง ๆ 

ดังนั้นการทำแคมเปญจากแบรนด์จะต้องมากกว่าการทำอะไรแค่ชิ้นเดียว แต่ต้องทำให้รอบตัวเขาถูก Blow แบบพร้อมกันหมดเลย ซึ่งสามารถทำได้ตั้งแต่ Offline-Online เพราะผู้บริโภค กลุ่มนี้จะทรีตทุกอย่างเป็นสิ่งเดียวกันหมด หากให้ยกตัวอย่างกิจกรรมที่รู้สึกว่าหันไปที่ไหนก็เจออาจะเป็นแคมเปญโปรโมทของหนังโจรกรรมชื่อดังที่ไปปล้นสายตาของคนบนป้ายโฆษณาต่าง ๆ ทั้งบิลบอร์ด ร้านคาเฟ่ Cover Facebook ของเพจดังต่าง ๆ เป็นต้น

นี่ทำให้เห็นว่าปัจจุบันคอนเทนต์ที่จะสามารถเปิดประตูสู่ Social Media มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Real Time Content หรืองาน Meme ของโฆษณาสนุก ๆ ที่มีให้เล่นในโลกโซเชี่ยล หรือแม้แต่การที่แบรนด์แท็กกันไปมาใต้โพสต์ ก็เป็นอีกสัญญาณหนึ่งของการทำคอนเทนต์โฆษณาที่น่าสนุก แต่ความท้าทายที่แท้จริงคือการ “ทำเลย” เพราะหากไม่ทำเราก็จะไม่รู้เลยว่าจะสำเร็จหรือไม่ แต่หากคอนเทนต์นี้พลาด เราก็แค่ทำอีกในครั้งถัดไป เพราะคำว่าผิด หรือถูกอาจนำมาใช้ไม่ได้อีกแล้ว มีแต่คำว่าทดลอง และการทดลองบนโลกโซเชี่ยลเป็นอะไรที่ง่าย 

ซึ่งเชื่อว่าการสื่อสารจากแบรนด์จะทำให้เกิดการพูดคุยกับทางผู้บริโภค และจะทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงในที่สุด

และนี่คือ 4 กลุ่มของ Consumer Behavior หลัก ๆ หลังช่วงโควิดระบาดฮะ เป็นตัวอย่างที่ทำให้เราเห็นชัดว่า เทรนด์ทุกอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงนี้และตลอดมามีเหตุผลต่าง ๆ ในแง่ของจิตวิทยารองรับ

ยักษ์ย๊ากส์หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์กับท่านในการสร้างสรรค์แคมเปญและคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ของตัวเองไม่มากก็น้อย หรือหากอยากลองปรึกษาเรา สามารถติดต่อเราได้เสมอเลยนะฮะ

- ยักษ์ย๊ากส์ เอเจนซี่การตลาดและโฆษณา หาดใหญ่ สงขลา -